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5.《营销-人人都需要的一门课》

作者：郑毓煌

前言​

◆ 真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引与保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。

第一章：营销的本质​

什么是营销​

◆ 营销的本质是吸引顾客和保留顾客

从好市多的成功秘密看营销的本质​

◆ 好市多成功的主要秘密其实很简单，就在于三个关键词：1）优质；2）低价；3）高顾客满意度。

好市多独特的商业模式在于它并不怎么靠货物销售来挣钱，而主要是靠会员费。好市多是仓储式零售超市，所有希望到好市多购物的消费者每年需要交55美元的会员费。当交了55美元年费成为会员之后，消费者的心理就非常的有意思：如果交了会员费后却又不怎么在好市多购物的话，消费者就会感觉自己亏了，而如果经常来好市多购物的话，消费者就会觉得这55美元会员费交得实在是太值了，因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了（这和健身房的会员费是否类似？经常去健身的会员会觉得自己赚了）​。

营销如何让推销变得多余​

◆ 全球管理学鼻祖彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾经对营销下过这样一个非常独特的定义：​“营销的目的是为了让推销变得多余。​”企业如果实现了高水平的营销，甚至无须广告就可以顾客盈门。

◆ 如果是低水平的营销，就是不对产品本身进行改进，而只是想方设法通过广告来告诉消费者，这款游戏机有多棒。

◆ 真正高水平的营销，是以顾客为中心，洞察消费者的心理和行为，并通过科学的方法来进行。

任天堂从顾客的角度来思考，并通过消费者研究发现，大多数家长不愿意购买市面上的游戏机，主要是因为它们有一个共同的问题，即影响孩子的学习和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长渴望的好产品。

通过营销部门与研发部门的密切合作，任天堂开发出了一款既不影响健康也不影响学习的游戏机

营销满足顾客需要​

◆ 营销就是在满足顾客需要的同时创造利润

◆ 根据著名心理学家马斯洛的需要层次（Hierarchy of Needs）理论，人类最基本的需要是生理需要（例如温饱）和安全需要，而人类最高级的需要则是自我实现需要

◆ 需要是人心理或者生理上的一种被剥夺感，人们需要一些东西来弥补自己的被剥夺感，而欲望则是满足需要的一种具体产品（服务）形式。

◆ 在经济学意义上，需求就是给定某一种产品的具体价格之后，会有多少顾客愿意花钱购买你的产品

不管是音乐会、电影，还是电视剧，这些不同的服务形式（欲望）​，满足的其实都是娱乐的需要。而因为它们价格不同，所以需求也不一样：800元的国家大剧院音乐会因为价格最高需求最低，80元的电影因为价格适中所以需求比较高，免费的电视剧则因为价格最低，所以它的需求最高。

个人笔记：需求是抽象的，欲望是具体的，需求是针对需要和欲望做出产品定了价之后会有多少人愿意购买产品。比如：家庭主妇在换被罩是发现这个过程很繁琐，需要有一种服务或者方式可以减少。他的欲望就是有一种换被罩服务。这时商家针对这个需要制定了一个上门换被罩的服务，在调研之后，定价为每次100元，经过一阵子后发现在需求量并不高。客户觉得这个价格太高了，于是商家将价格改为60元，于是需求量增大，订单量增大。

营销短视症​

可口可乐​

可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，而应该是全世界所有能够解渴的饮料。在中国大陆，它最大的竞争对手就不是百事可乐，而是王老吉和加多宝

柯达​

早在1975年，柯达就推出全世界第一个数码相机技术，但是当时的柯达总裁和其他高层管理者都没有意识到数码相机技术的重要性。为什么？原因很简单，当时他们脑袋里都在打着这么一个简单的小算盘，那就是：到底卖什么更挣钱？是数码相机，还是胶卷？

买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢？是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，而且它能够比现有产品更好地满足顾客需要的话，顾客都可能转向这种新产品。

顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。

摩托罗拉​

1973年，摩托罗拉发明了世界上第一部手机DynaTAC

◆ 对于柯达和摩托罗拉这两家公司，它们的失败都具有极大的讽刺性——导致它们失败的新技术，竟然都是这两家公司自己发明

◆ 由于过分沉浸在过去的成功当中，忽略了顾客真正的需要，忽略了“顾客买企业的产品所满足的目的究竟是什么”这样的一个根本性问题，才导致了柯达和摩托罗拉始终不愿意投入更大的资源在公司的新产品上，从而最终导致了当竞争对手有了同样的新产品之后，这两家公司曾经成功的旧产品就此被升级换代，再也无法扳回来

汉王电纸书​

当强大的平板电脑也能附带提供电纸书功能时，消费者还需要专门的电纸书干什么？由此可见，顾客需要其实就是顾客购买你的产品所满足的那个看不见的目的。只有这样深刻地去理解顾客需要，去广义理解竞争对手，企业才能够做好创新。

什么是企业最核心的竞争力​

企业最基本的两个职能​

◆ 因为企业的目的是创造顾客，所以营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能

今天全世界最优秀的企业之一苹果公司，正是在营销和创新这两个领域做得最优秀：苹果的品牌无与伦比，全球有大量的粉丝存在；同时苹果在技术创新上又领先同行。然而，苹果却根本不做制造。苹果的制造代工商之一，中国大陆的富士康公司拥有超过120万的员工，而苹果公司只有区区8万左右的员工。但是，苹果的市值高达7000亿美元，远远超过富士康（全球市值大约700亿美元）​。所以，正如微笑曲线所说，制造的附加值远远不如研发（创新）和市场（营销）​。

营销和创新，哪个更重要​

◆ 如果只有创新而没有营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展

◆ 只要企业拥有优秀的营销能力，品牌能够不断地创造顾客和保留顾客，仍然可以百年长青。以可口可乐为例，还是100多年前的那个饮料，并没有什么创新。

个人笔记：针对作者所提出的：企业最重要的是营销，我持保留甚至怀疑态度。无论是创新还是营销，都是基于某个需求的，正因为有和这个需求才有了创新产品，如果没有好的产品和好的服务，再好的营销最后都是化为虚无，作者在后面的章节中也提到了一些只顾营销不注重产品的失败案例。我目前对此抱有怀疑态度，这需要我更多的阅读和思考才能得出更合理更客观的结论。

营销是企业最核心的竞争力，没有之一​

德鲁克曾说过，​“如果我们想了解一个企业是什么，我们必须从它的目的开始。任何企业的目的只有一个有效的定义：创造顾客。顾客决定了企业是什么，并且仅仅只能是顾客，通过愿意为一个商品或服务买单，将经济资源转变为财富，把物品转变为商品”​。从这个意义上，可以毫不夸张地说，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。

◆ 作为企业高管，如果你从来不去体验你的竞争对手的产品有什么优点，如果你从来不去体验自己公司的主要产品经济舱上面有什么缺点的话，请问你能够进一步提高自己公司的产品和服务吗？

◆ 营销聚焦于顾客，是企业的基础活动。当营销传递了顾客价值并满足了顾客需求，企业就吸引、保留以及发展了顾客。营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾客沟通价值

营销是企业的核心理念​

◆ 企业如果能够把市场营销作为一种理念，那么企业就会以外部为重点、为聚焦，而不再以内部为重点、为聚焦。以内部为重要导向的企业，在不同的职能部门当中，它们侧重于争权夺势。

◆ 真正优秀的公司，以市场营销为核心理念的公司，它是以顾客为中心、以外部为导向的

◆ 营销导向的企业知道顾客永远是企业的核心。市场营销的重点是人，市场营销必须深入了解顾客、竞争对手以及更广阔的环境变量。外部导向的企业知道它目前的产品、服务、流程是过去和现在成功的原因。它也知道当它的外部环境改变时，它的产品、服务、流程也必须改变。外部导向的企业不害怕改变——它知道改变是不可避免的，新机会是它的命脉。同时，外部导向的企业会在新的能力和竞争力上做投资，探索机遇，创造并服务顾客。

个人笔记：我认同上面这段内容，但我认为这些所表达的含义跟营销关联不大，而是公司的经营理念和方式，有些主题偏离。一个公司可以向外看的，更关注客户，关注竞争对手，在获得外界的信息后再反过来加强内部产品服务的优化，这是公司整理经营方式，可能营销会参与某一环。营销更多的关注的是推广产品的方式和建立用户认知，这里有些以偏概全。

第三章：以顾客为中心的营销​

顾客真的不知道他们想要什么吗​

◆ 苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯有一句名言：​“顾客并不知道他们自己想要什么。​”

◆ 如果企业只重视创新而忽视顾客，就可能犯下严重的错误。换句话说，一家企业如果只重视创新而忽视营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。

◆ 而在从1到N到无穷大这样的一个过程当中，无数的竞争者会涌现出来，它们会一起来做类似或者相同的一种产品。这个时候，谁的产品能够做得更好，价格更低，能够更令消费者所喜欢，就更加能够被消费者所接受。而如果不能做到这一点，即使这个产品是你的企业发明出来的，最后你的企业仍然可能会失败。

◆ 超音速飞机、磁悬浮高速列车等，技术都非常先进，但是其商业化却无法成功，因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价

◆ 所以回到乔布斯的这句话，我们看到乔布斯有正确的地方，但是也有错误的地方。乔布斯的错误就在于他忽略了顾客。营销是以顾客为中心的，而创新是以技术为中心的。如果技术创新被顾客所接受，那么企业就会成功，而如果技术创新无法被顾客所接受，那么企业则无法成功。

乔布斯之误一：Mac电脑错失市场​

1985年年初，在Mac电脑成功诞生一年之后，乔布斯在接受美国著名媒体《花花公子》杂志的采访时直言：​“我们是为自己制作Mac，我们自己决定这个产品到底好不好，不会出去做市场调查。​”这样的一句话，就反映出乔布斯“创新大于营销，创新大于市场”的哲学。

乔布斯之误二：拒绝推出小尺寸iPad​

面对竞争对手的来势汹汹、消费者的抱怨和媒体的质疑，乔布斯在2010年第四季度的财报会议上仍然固执己见：​“我们不推出7英寸平板不是因为我们不想降低iPad价格，而是我们认为7英寸的屏幕太小，无法将软件界面尽显无余。作为一家受软件驱动的公司，我们首先考虑的是软件政策。​”

个人笔记：这一小节，作者通过举例：乔布斯不愿意出7英寸的ipad，并且竞争对手都出了小尺寸的pad并获得成功，再次论证乔布斯不在乎用户且又犯下一个错误。同时举例自己的亲身经历加以论证。并赞扬了库克在接管苹果后倾听了用户的声音推出迷你版ipad。 但我查了下去年ipad mini的销量只占总销量的10%。所以乔布斯上面的说法是正确的。作者以此论断乔布斯这一决策是错误的有些过于主观。7英寸确实小，因为我也用过，大小感受是主观的，如果我有个5-6英寸的手机，我觉得7英寸的pad确实是多于的。作者有这样的观点也能是因为当时苹果手机屏幕偏小的原因。但我还是认为乔布斯的策略是正确的。

对上面笔记的内容再次分析，11年iPhone4的屏幕是3.5，这样看的话确实偏小，那么7英寸跟小iPhone不算冲突

乔布斯之误三：大屏iPhone迟到的代价​

这一小节作者主要讲了，相比与苹果其他手机大厂都推出了大屏手机，并获得了极大的市场，而苹果坚持使用小屏，导致销售成绩和股票市值都下滑

倾听顾客声音的力量究竟有多大​

2014年9月，在认真倾听顾客声音和分析市场需求之后，库克领导之下的苹果公司终于做出了一个重大决定——推出乔布斯曾经坚决反对的大屏幕iPhone手机。而且，为了更好地满足不同顾客的不同需求，苹果公司一次性推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus两种不同尺寸的大屏幕手机。
与乔布斯相比，库克或许在创新上确实不如乔布斯，但是库克远比乔布斯更重视市场。以中国市场为例，最近几年来，库克多次来到中国，而乔布斯却从来不愿意来到中国。乔布斯每天几乎都只在自己的办公室工作，他不愿意去见顾客、见市场，而库克则会去苹果店里与顾客见面，也会去拜会中国政府领导人。乔布斯认为“顾客并不知道他们自己想要什么”​，拒绝倾听顾客关于小尺寸iPad和大屏幕iPhone的建议，而库克则会倾听顾客的声音，推出小尺寸iPad和大屏幕iPhone，以更好地满足顾客的需求。

◆ 对于企业来说，创新需要有一个前提，那就是要被顾客所接受。企业是需要赢利的，而利润的唯一来源就是顾客

◆ 当企业的创新与顾客需求相吻合时，这样的创新才可能成功

◆ 所有的企业都应该记住，创新有一个重要的前提，那就是“顾客是否接受你的创新

◆ 对于乔布斯“顾客并不知道他们自己想要什么”的论断，我想再次这样回应 “顾客或许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何选择”

个人笔记：整理总结上面四节的内容，作者通过列举了乔布斯的“三个错误”，以及库克接任后做的一些改变对苹果的积极营销，来表达创新与营销的位次关系。再次论证了营销相比与创新重要的结论。首先我觉得尽管这是一本营销书，一本想要通过自己的理论和案例来论证自己观点的书籍，但还是缺少了一点点格局和温情。 如果站在更高的视野去看待这个世界，创新跟营销哪个重要，我认为创新更重要重要，每次工业革命，每一次效率提升，每一次从0到1的突破，都源自创新，而乔布斯是这近现代最伟大的企业家之一。不能因为只为了论证自己的观点而不提及乔布斯对这个世界的贡献，更何况乔布斯已不在人世，更需要多一点敬畏。

第四章：营销理念的转变​

生产导向​

◆ 营销的本质是吸引顾客和保留顾客”​“营销是企业最核心的竞争力，没有之一”​，以及“营销要以顾客为中心”

正让汽车走入千家万户的却是亨利·福特。在卡尔·本茨发明汽车20多年之后，1908年10月1日，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是2000~3000美元。因此，福特T型车意味着以竞争对手同类车型1/3的价格，却能够提供同样质量的车，甚至更好的车，因为流水线可以保证汽车生产质量的稳定。

◆ 在福特T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆，带动了整个人类汽车工业的腾飞，而这个销量纪录也保持了将近一个世纪。

◆ 当人们已经有多种选择的时候，如果再只提供一种颜色，那么顾客将会选择有更丰富颜色选择的其他品牌汽车。

◆ 这种落后的生产导向，在今天中国的制造业却仍然大量存在。在我们的珠三角、长三角、渤海三角洲等地区都有大量这样的制造业企业，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新

产品导向​

◆ 顾名思义，产品导向就是以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心

◆ 即使产品或者技术可能非常优秀，但是如果它不是顾客想要的，那么该产品就仍然可能无法畅销。

◆ 产品导向的企业往往在设计产品时眼睛向内看（只关心工程师的想法）​，但却忽略了眼睛向外看的重要性（需要让顾客介入，同时需要考虑竞争对手的情况

销售导向​

◆ 销售导向不是从顾客需要出发，而是先有产品再推给顾客，所以顾客接受起来比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，而并不关心与顾客的长期关系。

◆ 一个木桶能够装多少水取决于最短的板，而非最长的板

◆ 在互联网技术高度发达的今天，我们仍然看到有大量的企业虽然言必称“互联网思维”​，却拿着风险投资的钱，十个亿、几十个亿地疯狂烧钱，大幅地做广告，从这一点上来看其实这些企业跟20世纪90年代末的三株口服液、爱多VCD等并没有太大的差别

顾客导向​

◆ 销售导向是先有产品，再推销给顾客，而顾客导向是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客

◆ 企业需要做到三个关键点：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要为顾客提供满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）​。

社会营销导向​

◆ 与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。 价值营销

销售酒，要提醒消费者，不要酒后开车

卖烟要告知吸烟有害健康

要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号在互联网上盛行，导致王老吉凉茶销量大增

营销如何做到以顾客为中心​

价值营销​

◆ 价值等于产品或者服务为顾客提供的利益除以它的价格，简单来说就是我们通常听到的性价比。

◆ 企业要提高产品或服务的价值，最简单的方法有三种：第一，提高产品或服务的质量；第二，降低产品或者服务的价格；第三，提高产品或服务质量，同时降低价格

从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。难道不是吗？数学上，我们都知道下面的等式是成立的：

0元（手机）+5880元（通信服务费）=5880元（手机）+0元（通信服务费）

但是，从消费者心理学的角度出发，二者有极大的不同。对于一部价值5880元的苹果iPhone 4手机，如果消费者可以0元购机，那么消费者获得的交易效用将非常大，因此对消费者将具有极大的吸引力！相反，如果是通信服务费免费，由于消费者对每个月的通信服务费没有明确的参考价格，消费者感知到的交易效用将小得多，从而对消费者的吸引力也小得多。

创造顾客满意​

◆ 以顾客为中心的营销理念需要做到三个关键点，其中，第一个关键点是价值，第二个关键点则是满意。顾客满意对企业至关重要

◆ 顾客满意取决于企业为顾客提供的价值以及顾客自身的预期：

如果价值>=预期，那么顾客就会满意；

如果价值<预期，那么顾客就会不满意。

创造顾客忠诚​

◆ 以顾客为中心的营销导向要做到三个关键点：**第一是价值，第二是满意，第三是忠诚（长期关系）**​。

◆ 在今天的中国，随着商业竞争的加剧，很多企业都意识到了维持顾客忠诚度的重要性，并积极为忠诚的顾客提供特殊的便利和服务。以银行业为例，很多银行为了吸引储户把钱存在该家银行，只要你存够30万元或者50万元，银行就会给储户一张贵宾卡，并为贵宾卡顾客提供无须排长队的便捷窗口

个人笔记：这里用航空和酒店的积分，金卡制度，为满足条件的客户提供额外便捷服务来提高用户的忠诚度

中国企业需要什么样的营销​

中国企业竞争力究竟如何​

◆ 政府保护政策带来的垄断优势让中国的大银行在国内具有不对称的竞争优势，然而在政策保护缺失的全球市场里，它们缺少能够吸引和保留顾客的营销能力就会显得格外致命。

美国有多个行业领先全球，包括互联网（谷歌、亚马逊、Facebook、eBay、PayPal）​、IT（苹果、微软、IBM、英特尔、思科、甲骨文、惠普）​、饮食（可口可乐、麦当劳、百事可乐、星巴克、肯德基、雪碧）​、娱乐（迪士尼、MTV）​、金融（摩根大通、花旗、高盛、摩根士丹利、美国运通、VISA、万事达卡）​、快递（UPS、联邦快递、DHL）​、服装鞋帽（耐克、拉夫劳伦）​、日常消费（吉列、帮宝适、高露洁、强生）等多个行业。

◆ 第一，中国的国企目前基本上还是大而不强；第二，中国的民营企业，总体上仍然还不够优秀，比较急功近利，而忽略真正的顾客满意和忠诚。即使是互联网领域近年来做得比较好的阿里巴巴等企业，仍然被淘宝网上的假货所困扰。因此，中国要成为品牌强国，仍然还任重道远。

个人笔记：这些年已经有很好的改善和提高，无论是服务还是品牌

中国需要国家营销战略​

◆ 如果一个国家在全球产业链中能够做好技术研发和品牌营销，那么它所获得的附加值将是最高的。

以苹果公司最受欢迎的iPhone手机为例。每卖出一部平均价格为700美元的iPhone手机，苹果公司能赚到266美元，而起早贪黑勤劳干活的富士康却只能分得14美元。能被苹果公司选中做代工制造商，富士康的制造水平和技术自然不低。然而，富士康获取的利润为什么远远低于苹果公司？原因很简单。苹果公司与顾客有着直接的联系，全球无数的消费者都是苹果手机的忠诚顾客。而富士康公司虽拥有高水平的生产技能，但却没有直接与消费者之间建立联系。消费者并不关心苹果手机是由富士康制造，还是由其他代工厂商制造

◆ 在实行国家营销战略时，需要国家的支持，而并非仅靠企业的努力。政府要提高各行业的产品标准，并加强监管，严惩假冒伪劣产品；法律上要进一步提高对消费者权益的保护，

中国企业需要什么样的营销​

◆ 企业要做到科学营销，首先必须建立以顾客为中心的营销理念

◆ 广告能带来的仅仅是知名度，而无法带来满意度、美誉度和忠诚度

◆ 真正优秀的全球企业，是真正以顾客为中心的，既重视“吸引顾客”​，也重视“保留顾客"

洞察顾客心理和行为​

对比效应：不怕不识货，只怕货比货​

如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？​”

有个学员第一个发言：​“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。

​”我追问：​“这种方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能就有700元，那降价为500元就亏本了。如何既能不降价，又更容易卖出去？​”

另外一个学员说：​“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。​”


这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。我会心地笑了：​“不错，这正是我今天想告诉大家如何让滞销品畅销的一种方法。​”

“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。传统的经济学原理指出：在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品质量更高，但B产品价格更好；A产品和B产品都有一定的市场份额，更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。

评估模式：女孩子相亲要不要带闺蜜？​

  • 1）如果自己比女伴长得漂亮的话，根据“对比效应”​，我们知道，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。
  • 2）如果女伴长得比自己漂亮的话，根据“对比效应”​，我们知道，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了：
  • 3）如果自己和女伴都长得漂亮的话，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？(不带)
    • 由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”​，从而降低了对自己的印
  • 4）如果自己和女伴都长得不漂亮的话，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？（带）
    • 自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差，看来女孩子都这样，可以接受”​，从而提高了对自己的印象
人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）​。回到上述女孩子相亲的例子里：如果带女伴陪自己去相亲，男方一般都会对自己和女伴进行比较，这就是联合评估，而如果不带女伴陪自己去相亲，男方没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。

折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道​

◆ 折中效应​（Compromise Effect）​，是指当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项

我就改为去清华附近位于五道口的一家理发店。这家理发店提供的理发服务有38元、68元、98元、128元四种价位。同样，我问服务员这四个价位的理发服务有什么区别。服务员说：​“38元的是由普通的理发师给您理发，68元的是由总监给您理发，98元的是韩国学习回来的总监给您理发，128元的是店长亲自给您理发！”说到“店长”二字时，他忍不住激动地提高了声调。

科学营销方法​

不仅品牌延伸要讲科学，品牌命名和翻译也有科学。以英文品牌翻译成中文品牌为例，主要有三种方法。

  • 第一种方法是音译，例如全球第二大食品公司Kraft，其英文品牌Kraft翻译为中文“卡夫”​，发音非常接近，但是“卡夫”两个汉字在中国消费者看来，并没有什么含义，所以这是纯音译。

  • 第二种方法是意译，例如全球最大的软件公司微软，其英文品牌Microsoft翻译为中文“微软”​，其实就是把Microsoft分为Micro（微）加上soft（软）​，分别进行翻译，最后译为“微软”​，但“微软”的发音和Microsoft是完全不同的。

  • 第三种方法是“音+意译”​，即中文翻译的品牌发音上既要非常接近原有英文品牌的发音，同时其字面意义还要跟产品比较匹配。例如，全球最大的牙膏品牌Colgate翻译为“高露洁”​，其中文品牌“高露洁”发音上和英文品牌Colgate非常接近，同时“高露洁”三个字拥有了原英文品牌所不具备的含义：露出来高度清洁、干净。试想，对于一个牙膏产品，还有什么能够比“牙齿露出来非常干净、非常清洁”更美好？

个人笔记：好的品牌名：奔驰，宝马，路虎，特仑苏 不好的品牌名：尊界（尊借），谢添地（很难联想到这是牛奶品牌）

◆ 企业要做到科学营销，必须做到以下三个方面：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法

读后感​